Одной из основных операционных задач любой компании является повышение своей конкурентоспособности и узнаваемости на рынке. Одним из инструментов ее решения является бренд, который позволяет идентифицировать в сознании потребителя продукцию компании путем формирования уникальных, отличных от конкурентов признаков такой продукции.

Особенностью бренда является то, что за счет использования комплексного воздействия на сознание потребителя различных видов информации, заложенной в нем, идентификация товара происходит быстро и, по существу, на подсознательном уровне. Более того, бренд не просто информирует потребителя о качестве продукции, не просто стимулирует желание приобрести ее, но он еще формирует определенные стандарты качества жизни, имиджевые представления потребителя о самом себе и окружающем его мире.

Разработка бренда является творческим, многоэтапным, длительным, трудоемким и, главное, весьма затратным процессом. Сначала в результате комплексных маркетинговых исследований происходит разработка концепции бренда. На основании анализа рынка, выявления тенденций его развития, его емкости, на основании детального изучения свойств конкурирующей продукции намечаются основные принципы разработки бренда, создается его несколько вариантов.

Все варианты проходят стадию всестороннего тестирования с последующим выбором наилучшего варианта. Для тестирования используются различные методики с использованием как достаточно простых качественных методов (например, фокус-группы), так сложных количественных методов, базирующихся на факторном и дискриминантном анализе, теории нечетких множеств и т.д.

После выбора наилучшего варианта из числа разработанных брендов происходит разработка всего того, что должно соответствовать выбранному бренду (дизайн, упаковка и т.д.). Ну, и, наконец, нужно сформировать у потребителя сознание доступности созданного бренда, т.е. вывести этот бренд на рынок. Параллельно со всей вышеперечисленной работой осуществляются мероприятия по патентной защите бренда.

И вот бренд создан. Затрачены приличные деньги и время. И что же в итоге получает компания? Совершенно очевидно, что в итоге компания не получит то, что бренд выполнит все те функции, которые он должен выполнить. И уж во всяком случае, совершенно необоснованно ожидать, что эти функции он начнет выполнять сразу же после появления на рынке.

Создание бренда — это всегда инвестиции в среднесрочное или даже в долгосрочное будущее компании. И обычно никто не знает, наступит ли такое будущее вообще. Имеется много случаев, когда бренд так и не становится эффективным, быстро исчезая с рынка и не принося создавшей его компании никакой пользы.

К счастью, существуют и другие примеры. Бренд начинает работать, принося компании ощутимые преимущества, прежде всего, в двух сферах: организационной и финансовой. В организационной сфере упрощаются логистические процедуры, обеспечивается юридическая защита уникальности продукции, формируется круг лояльных покупателей, возрастает ориентированность продукции на определенные сегменты рынка.

В финансовой сфере преимущества обеспечиваются тем, что увеличивается стоимость продукции, которая выдвигается на лидирующие позиции на рынке, повышается вероятность ухода компанией от ценовых войн. Такой успешный бренд часто начинает существовать вне зависимости от жизни конкретной продукции, переживая ее и распространяя свое действие на другие товары, производимые компанией.

В итоге компания в результате создания бренда достигает в перспективе две стратегические цели. Во-первых, увеличивается доходность компании и повышается ее финансовая устойчивость. И, во-вторых, возрастает ее имидж на рынке, что само по себе имеет, порой, не меньшее значение, как величина прибыли.

Редакция интернет-издания о жизни, творчестве и стиле REDACTION.kz

Комментарии